Las Marcas, El Marketing y La Publicidad

marketing caliLa publicidad contemporánea se basa en la administración de marcas y quien no lo comprenda está lejos de sobresalir en el maremágnum de productos/servicios, marcas y sitios web.

Los mensajes comerciales profesionales promueven el consumo de, por ejemplo, Coca Cola, Pepsi o Mountain Dew (y no el refresco pepito ni la bebida de doña lola), porque “no se trata de cualquier tipo de bebida”.

Las grandes agencias publicitarias han logrado que solo nos fijemos en nuestras MasterCard, Discovery Card o Visa (y no en cualquier tarjeta de crédito), y que tomemos nuestras vacaciones deseadas en Puerto Rico, Hawai o Cancún.

Aunque parece que la suma de mensajes promocionales, promueve concretamente el consumo de bebidas, el uso de tarjetas de crédito y el turismo extranjero, de todas maneras cada publicidad en particular plantea una marca concreta al argüir que determinado refresco, tarjeta de crédito o lugar turístico, es el mejor.

Por tanto, podríamos decir que la promoción de tales afirmaciones es la esencia de la publicidad moderna.

Pero no siempre fue así. En la primera mitad del siglo XIX la mayoría de los productos se ofrecían genéricamente. El azúcar era azúcar, el jabón era jabón y el aceite era aceite en el mercado general. Debemos anotar que aun en los mercados abiertos locales de todo el mundo, los productores suelen vender sus artículos sin referencia alguna a marcas específicas.

De alguna manera el café es todavía simplemente café, sin hacer referencia expresa a una marca. Todavía el café es café, la sal es todavía sal y los fríjoles siguen siendo simplemente fríjoles.

Notemos que en un mercado local el comprador normalmente conoce al vendedor, de modo que la mercancía tiene la calidad implícita de un producto reconocido y seguro.

Por ejemplo, los jueves en el mercado de Usangi, Tanzania, el café aportado por Juma (Kilimani), tiene un nombre certificado por la calidad que esos granos de café han demostrado. En una calle de París, la sal marina de Pascal Dion es la de mejor calidad. En Carrboro, North Carolina, los sábados por la mañana, la gente compra los fríjoles que son cultivados por Alex y su esposa Lynn, pues es sabido que sus productos orgánicos son muy confiables.

Por lo que no es correcto decir que las mercancías sean genéricas tan solo porque no tienen una marca.

Con la industrialización de la producción, esta relación cercana entre los productos y sus productores se desvanece, los productores se convierten, entonces, en desconocidos para sus consumidores. Los intermediarios (que casi siempre serán grandes corporaciones) se ofrecen a sí mismos con sus nombres (sustitución de marca), para la certificación de la calidad de sus bienes.

LAS MARCAS AMERICANAS

Las marcas americanas más tempranas (Heinz, Swift, Kellogg, entre otros), emergieron al final de los años 1800, cuando las grandes compañías vendedoras decidieron inventar unos nombres e imprimirlos en las mercancías producidas en masa.

Por ejemplo, el comerciante H. J. Heinz que vendía versiones envasadas de las salsas, adobos y pepinillos, para hacer crecer su negocio, empezó a utilizar publicidad y técnicas de marketing para sus productos.

Una de sus ideas de publicidad más conocidas fue la de colocar un enorme letrero iluminado en un sitio en Nueva York. Un letrero que era de los favoritos de la calle Broadway y que estaba constituido por un pepino enorme acompañado de varios nombres de los productos, los cuales eran iluminados por luces de colores.

“La construcción de marcas declina cualquier idea de mercadeo de lo genérico”

En los comienzos del capitalismo, dentro del contexto de la producción, los bienes producidos en masa se empezaron a empaquetar, a poner nombres llamativos y tomando importancia el packaging.

La distinción entre producir y vender cobra importancia, pues muchas compañías simplemente compran productos genéricos a los cuales les ponen sus nombres; otras compañías producen algunas o todas las cosas que venden.

El nombre propio de sus dueños y posteriormente nombres imaginarios… sobre esto, los historiadores de diseño Ellen Lupton y J. Abbot Miller creen que quizá las personalidades asociadas con los productos hacen más que simplemente suplir una imagen que pueda ser reconocida fácilmente.

Una lista nacional de nombres de marcas en USA reemplazó a los pequeños dueños de tiendas, estableciéndose como interfaces entre el consumidor y el producto.

IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD

En la medida que los bienes de producción en masa aumentaron en la cantidad de comodidades disponibles en el mercado, la publicidad surgió como una forma de promover estos productos.

Los productores empezaron a contratar a los agentes de publicidad para que compusieran la publicidad (copy) y pusieran en los medios de comunicación anuncios publicitarios.

La construcción de marcas empezó a tomar mejor desarrollo en la medida que los productores sentían la necesidad de diferenciar a sus productos de los competidores. Ya se manejaban las marcas registradas y se hacían afirmaciones publicitarias sobre las cualidades únicas de sus productos.

Los agentes publicitarios incrementaron la conciencia pública sobre los productos y lograron que las marcas de sus clientes fueran reconocibles fácilmente y usadas por los consumidores.

Parcialmente tomado, reeditado y complementado a partir del documento publicado PROJECT MUSE.
http://mwbdvjh.muse.jhu.edu/journals/asr/v008/8.1unit12_spanishtranslation.pdf

2 comentarios en “Las Marcas, El Marketing y La Publicidad

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